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美特斯邦威、森马等服装品牌“烧钱”营销路线继续吗?

添加时间:2012-2-10 11:27:49 行业动态 阅读:1066 来源:admin


       随着中国服装企业对品牌意识的增强,企业越来越重视对品牌内涵的塑造和传播,选择明星代言和高的广告投入已成为习惯的营销模式。

  “变形金刚3”已经停播许久了,但每每回顾剧情,让我们印象深刻的包括新出场的汽车人御天敌、狂派机械怪物“震荡波”……当然,还有男主角穿着美特斯·邦威T恤颇有些雷人的植入性广告。

  男主角希安·拉博夫在激情戏中,身着美特斯·邦威的MTEE经典九宫格Logo款T恤,这也是继美特斯·邦威作为中国品牌首次成功跨界好莱坞电影《变形金刚2》之后,再一次植入升级,将T恤品牌MTEE服装植入《变形金刚3》。

  据国外电影专业媒体《好莱坞报道者》报道,该片已经在全球吸金9亿多美元,其中中国上映首日票房近亿元,不仅成为该系列最卖座的一部,甚至首日超过《阿凡达》的最好纪录。

  不可否认《变形金刚3》的高票房和商业价值,然而,美特斯·邦威8位数的投资是否值当?08金融危机的阴霾还未消散,不少中小企业又陷入了资金困境,走烧钱营销路线的企业还会继续吗?

  “不走寻常路”

  美特斯 邦威一向走“花钱从不手软”的市场营销路线。

  2001年,美特斯·邦威在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上,全面启动品质管理工程,从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。

  在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌知名度和美誉度。 

  从2003开始,周杰伦、张韶涵、潘玮柏、郭富城、林志玲等明星先后成为美特斯·邦威产品的代言人,代言费都不在少数。

  其中,美特斯·邦威和其形象代言人周杰伦已有9年的合作关系,凭着一直以来独立鲜明的个性和超级天王人气,成为新人类眼中的另类宣言。

  2008年8月28日,美特斯·邦威公司A股在深交所挂牌上市。与此同时,美特斯·邦威推出全新品牌“ME&CITY”,试水高端服饰领域,拓展新的销售市场。并邀请火爆美剧《越狱》的男主角温特沃斯·米勒和混血名模布鲁娜·特诺里奥做为全新品牌“ ME&CITY”的代言人。

  除此之外,自成立以来,美特斯·邦威也在各大媒体上先后投入了不菲的费用,并展开了一系列的广告和商业活动。

  时间似乎证明,美特斯·邦威当时的高投入并没有白费。2004年、2005年,“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”,荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

  2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”,同时“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。 

  由于市场反应良好,在“胡润服装富豪榜”评比中,2008-2010年,“服装大王”美特斯·邦威股份有限公司董事长周成建家族更是连续三年蝉联“胡润服装富豪榜”首富。尽管2011年,周成建家族退居第二,但财富也比去年上升了41%,达到了305亿。

  已成寻常路

  在2011年的“胡润服装富豪榜”评比中,邱光和家族凭借森马的成功上市,一举超越周成建家族,以330亿资产总额首次成为服装首富。

  回顾森马的发展史,森马也是烧钱营销的大户。十多年来,“森马”重点推出了“新产品、新形象、新代言、新政策、新模式”等一系列行动。

  2003年聘请了香港小天王谢霆锋、2004年再邀TWINS加盟,用三位极富青春活力的歌影双栖明星作为“森马”的品牌形象代言人。2009年,“森马”正式携手时下两岸三地最具人气的当红偶像——罗志祥和中韩两地超人气偶像团体——Super Junior-M共同演绎“穿什么就是什么”的品牌风格。

  2011年12月18日,适逢森马成立十五周年,因出演韩剧《城市猎人》中李润成一角而红遍亚洲的韩国影星李敏镐,出席了其在上海世博中心举行的庆祝仪式,正式宣布李敏镐成为森马品牌的代言人,围绕李敏镐展开的商业活动也激发不少80、90后消费群体关注森马的热情。

  然而,自从第一家服装企业请明星代言以后,大家就迅速跟风、互不示弱,好像没有明星助阵就显得企业实力不够,品牌也上不了层次一样。报喜鸟先后砸重金聘请任达华、任贤齐、古天乐等明星为形象代言人;“罗蒙”请了濮存昕、刘德华;“雅戈尔”搬来费翔……在烧钱的大氛围下,业界刮起了一股明星形象代言人的旋风,并呈愈演愈烈之势。

  与此同时,广告费用的投入也与日俱增。据业内人士透露,服装企业成为2010年南非世界杯央视赛事广告插播的主角,劲霸男装为此付出了7600万元的广告费,九牧也王投入约3000万元……烧钱营销的战争还在继续。

  欧洲国家杯、欧洲国家伦敦奥运、美国总统选举、台湾“大选”……集结了诸多大事的2012年注定是各大品牌营销大年,七匹狼、柒牌、利郎、特步、安踏等在内的多家鞋服企业近期也正在争夺央视等各大媒体明年的“千万元广告投入计划”。

  冷思考

  随着中国服装企业对品牌意识的增强,企业越来越重视对品牌内涵的塑造和传播,选择明星代言和高的广告投入已成为习惯的营销模式。

  明星形象代言人,顾名思义要利用明星的健康形象表现企业品牌文化发展方向。

  然而,同样花钱请代言人为品牌营销开道,国际品牌的钱似乎比我们花的更值当。当姚明出现在公众面前时,他喝的饮料必须是可口可乐,而不能是百事可乐;科比在参加任何公开比赛时,必须穿NIKE的篮球鞋,在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时,该运动鞋的商标必须完全遮盖;张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后,一直在公众活动中穿着该品牌出镜……

  国内服装企业并没有形成“唯我”的专一性与排他性。美特斯·邦威的最新形象代言人林志玲之前还代言着李宁、悦活等一大堆品牌,林志玲越来越火了,大众还是无法分辨美特斯 邦威和李宁等企业请林志玲做企业形象代言人想表达的意义。

  据悉,ZARA、H&M等国际服装品牌的广告投入是很有节制的,也很少请明星代言。不可否认,明星代言和广告投入是目前国内服装品牌依赖的营销途径。但还需要企业更有效地利用明星和广告这一剂“良药”,用理性和智慧做为“药引”,在保证全产业链健康运营的前提下,才能充分发挥其药用价值并且做到安全、无毒副作用。

  2011年初以来,中国温州、东莞、深圳等服装出口企业聚集地相继传出部分中小服装企业倒闭的消息,引起了外界对服装行业陷入“倒闭潮”的猜测。尽管倒闭潮的说法被证实言过其实,但中小企业成长中面临的现实困境如融资难、贷款成本高以及民间借贷风险大等问题却不容忽视。

  有权威机构对中国服装制造名城浙江平湖市调查显示,2011年1-5月,平湖市167家规模服装企业中,有78家亏损,亏损面有46.7%,接近一半,主要亏损企业亏损接近1个亿,与去年同期相比增长143%。在还有盈利的企业中,利润率受劳动力成本上涨等因素的影响,从前几年的15%左右锐减至目前的约5%。

  目前,服装企业面临融资难题,借助于银行或者民间融资渠道都需要付出很大的成本,并需要冒很大的风险。据全国工商联对16个省份中小企业进行密集调研,发现受原材料价上涨、用工荒、电荒、融资难及汇率变化等影响,中小企业目前日子比较困难,部分甚至出现停工和半停工。

  据调查,温州、宁波等地就有不下200家服装代工厂关门,其中大多为50至100人的小企业。业内人士分析,倒闭原因有很多,有些代工厂的单子是一道道压下来的,中间环节越多,就越不堪一击,只要其中一环资金链断裂,代工厂就跟着遭殃。代工厂一旦出现风险,像美特斯 邦威、森马等几乎没有车间和厂房、靠中小企业代工代销的“虚拟经营”品牌必然受到牵连。

  业内人士指出,资金问题,需要服装全产业链一同面对。有实力的服装企业,在合理利用明星、广告效应的同时,应该立足长远,站在全产业链的角度,跟自己有合作的中小企业建立互助的契约关系,或者联合几个大的有实力的企业成立一个类似基金的组织,为中小企业的资金困境“出把力”。


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