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品牌战略的功能与意义

添加时间:2012-2-14 11:20:13 行业动态 阅读:751 来源:admin


        品牌战略,经常在我们耳边响起,也经常挂在高管们的嘴边,但真正搞懂并掌握系统操作的却廖廖无几,所以不知道如何去应用,做品牌建设,简单的认为品牌战略就是品牌的方向和目标,所以建设起来的“貌似品牌”根本没有什么竞争力,也没有什么品牌价值可言,那么,品牌战略到底是什么呢?又有怎样的功能与意义呢?

  品牌战略,简而言之:是以品牌DNA为中心建立品牌识别系统,统帅整合企业一切价值活动,表现在市场与消费者的就是营销传播活动,最大限度,合理利用品牌资产,产品,包装,形象,广告,公关,新闻,终端,服务,整合,传播。同时优选品牌架构,不断来推进品牌资产增值。

  品牌战略是在为品牌竞争来做“破局”,为品牌建设和传播提供最大化价值。

  中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为:品牌战略包括以下几个层面:

  李旭先生认为:品牌战略的功能与意义具体表现为以下内容:

  1:节省品牌建设成本 ,为品牌传播做加法,提升品牌资产

  集中才能放大,聚焦才能突破,品牌战略:以品牌核心价值为主线展开所有的营销活动,即:“集中演绎品牌核心价值”,从产品设计,包装,企业视觉系统,形象与识别,渠道通路,软硬广告,物料系统,传播工具,公关活动,新闻事件,终端生动化,促销活动等等。甚至企业家形象,外部沟通等都要去演绎出品牌的核心价值。品牌核心价值能低成本提升销量并累积提升企业品牌资产。

  品牌核心价值具:差异化,个性化,利益化。是在影响并改变消费者认知和选择,来吸引并抢占目标消费群体,在品牌传播的过程中,品牌核心价值保持始终如一,点滴的累积营销传播活动的成果,从而为品牌传播做加法,加深消费者对品牌识别与记忆联想,所以:能以很低的成本提升销量。

  正确的品牌战略能让一切的营销活动都最大限度促进品牌的增值,让品牌建设的投入更有效率,用最低费用获取更大价值,积累品牌资产。

  2:降低营销推广成本,脱离促销价格战

  品牌的核心价值是吸引消费者的利器,引发消费者的共鸣,所以会节省广告传播费用, 因为:无形统治有形,高价值的背后就会弱化消费者对产品价格的敏感度。所以可以减少对促销与价格战的依赖。

  建立品牌个性就是建立一种象征,代表一种购买取向,引导消费者的想法和精神追求。让消费者产生认同感,满足消费者的情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离,增强了消费者购买的理由。

  品牌个性是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌,才能为消费者所接纳,喜欢,从而体现出其品牌价值。

  3:提升企业地位,有利市场竞争,提升消费者认知  

  营销的本质就是做认知,让同样的产品卖出不同,品牌战略中,品牌地位规划就是来确定自身的权重位置,在某一领域确立自身的排位,以体现自身的独特价值,并给予消费者选择的理由,满足消费者的需求认知,建立自身在行业中的品牌位次,因为位次不同,价值也就自然不同。所以能突显品牌价值。有利于新产品进入市场,提高市场竞争力和消费者认同。更会带来顾客的忠诚和口碑传播。

  4:深化沟通,突显品牌利益, 提升品牌溢价与附加值

  集中体现,集中释放,品牌传播实施聚焦,以实现与市场的全方位沟通,增强品牌承诺与兑现,统一形象价值,统一传播,可以实现高效的品牌沟通,以突显品牌利益。

  因为通过品牌战略塑造的品牌核心价值与个性化品牌形象,能提升消费者的感知价值即:可信赖感,情感,自我表达和审美的价值,即卖出产品实体以外的附加值。让自身在同等成本,技术,功能与品质下可以比竞品卖出更高的价格。从而提升品牌溢价功能。

  5:优化品牌构架,合理利用企业资源  

  品牌架构的科学规划,可以提升企业的赢利水平,科学定位企业母品牌和各子品牌的功能,让母品牌和产品品牌在实现营销目标中进行合理分工,形成良性互动,从而大大降低新品上市的营销成本。在品牌战略的构架层面:宝洁是典型的赢家,有许多可学之处。

  每个企业的资源都是有限的,其合理的应用才会发挥功效的最大化,采用品牌战略,企业将围绕一个比较稳定的品牌中心,有效整合企业有限的人力,物力,财力和资源体系,提高资源的利用效率,有利于企业在现有资源情况下合理分配资源体系,实现价值最大化。


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