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善用“顾客联想”

添加时间:2014-3-17 11:16:13 服务技巧 阅读:249 来源:admin


  不管是既有消费者,还是潜在消费者,都会对为同一品牌埋单的其他同好的人口统计特征、行为、心理和社会关系等充满兴趣。“这些人究竟与我有哪些相似之处?”这个问题贯穿整个消费过程——从购买前的优劣权衡,到购买决策的制定,再到使用中的体验,无不受到这一问题的深刻影响。然而,并非所有的营销人员都对此给予了足够的重视。

  和“谁”共同消费?
  要以人的因素来吸引人,这也许是营销实践者起码的认知。然而,大手笔延请明星代言,却不问明星个性、风格与产品、目标受众之间的关联性的公司绝非少数;不管是做广告,还是通过微博、微信的营销推送,很多企业强调产品性能、质量,或是其承担社会责任的种种功绩时,却往往忽略了这些要素和消费者之间的关联,尤其是消费者究竟会如何看待这些“卖点”。
  大多数人都会根据掌握的信息,有意无意地构建起对他人或组织的图式(schema)。消费者根据对企业过往的认知、推断、产品、在互动过程中产生的情感等,描摹出营销学者布朗(Brown)和达欣(Dacin)所说的“公司联想”——“消费者对一家公司所持有的所有信息”,而其中的“顾客联想”则是指,消费者对诸如“谁和你共同消费同一品牌?他们具有什么样的特征?与你相似否,或者是你想要的那种范吗?”等问题的认知。
  消费行为往往伴随着各种不确定性和风险,其中与“我是谁”和“我属于哪个群体”相关的心理风险和社会风险较高。消费行为并不仅仅追求功能性利益,还寻求心理收益和社会收益。例如,通过拥有某些产品或某个品牌来实现自我阐释和自我归类,即以产品/品牌为媒介向外界传达“我是谁”、“我属于哪个群体”。清晰的顾客联想有助于购买者解决“这是不是我的产品”和“这是不是我所属群体的产品”的疑问。一位受访者告诉我们:“当我感觉自己和一家公司的顾客属于同一个社会群体时,我会给予它更多的关注。给予更多的关注后,就会对它有更深入的了解,如果没有大的问题出现,可能就会考虑购买它的产品,成为它的顾客。”
  一个公司品牌的顾客形象,最终是所有产品品牌使用者形象的加权聚合和抽象化的结果。消费者会对所有与公司顾客相关的信息进行组织和聚合,并最终发展出较为稳定的公司顾客联想。对相关顾客群体的知识是公司联想的内涵中重要的信息要素。例如,宝马公司的顾客被广泛地认为是富裕、时尚且骄傲的一群人。在统一的公司品牌战略下,人们会在公司层面上对典型顾客形成联想;对采用多品牌战略的公司而言,人们很可能会对同一公司旗下的不同品牌产生不完全一致的顾客联想。但是,当谈及公司品牌时,公司层面的典型顾客形象无论清晰程度如何,都会在综合各种信息后呈现在消费者的头脑中。

  善用“顾客向往”
  在公司积极构建顾客联想的过程中,很可能会发生其构建的“顾客联想”与实际顾客不符的情况。一方面,很可能是营销人员未深入了解市场中哪些人才是其实际顾客,也就不能捕捉到这些人的典型特征,从而一厢情愿,结果南辕北辙。另一方面,营销人员对公司的实际或目标顾客了如指掌——不仅能够描绘出实际顾客或目标顾客的真实特征,还知道顾客希望成为什么样的人(即理想自我)。因此,在构建顾客联想时超出实际或目标顾客的现状,以顾客向往的理想状态为诉求,使产品或品牌成为顾客实现理想生活的途径之一。从参考群体理论来说,对消费者的行为有影响的参考群体,既可以是成员群体,也可以是渴望群体。
  无论如何,公司创建顾客联想的努力都应该以认清公司目前实际的顾客群体为基础,判断塑造怎样的顾客联想最有利于公司的战略定位和长期发展,之后再制定恰当的营销传播活动使消费者知晓并熟悉公司的顾客联想。当然,在公司的实际顾客严重偏离公司的定位时,公司甚至可以通过营销组合引导实际顾客的转化(如,推出高端型号吸引更合适的目标人群),甚至改变初始的目标受众(如,万宝路香烟从女性烟到男性烟)。
  八招构建顾客联想
  顾客联想的作用贯穿购买获得的各个阶段——关注、兴趣、激发需求和行动(Attention, Interest, Desire, Action, AIDA)。要想消费者在购买贵公司的产品时“连想都不必想”,顾客联想必须清晰、有吸引力、独特并与自己相似。
  我们的调研还发现:第一,外向、年轻、对价格不敏感和教育程度较高的人,在制定消费决策时更容易受到顾客联想的影响;第二,品类昂贵、重要和具有象征性时,顾客联想的影响力更强;第三,在不同的消费情境下,消费者受顾客联想的影响程度不同。与为自己购买的消费情境相比,人们为他人(如,父母、客户、老板和朋友)选购产品时更容易受到公司顾客联想的影响。企业在构建顾客联想时,需要特别注意以下几点。
  首先,行业特性与受众特质  我们的研究发现,消费者比较容易对奢侈品从业者,以及提供特殊产品/服务行业、有象征意义或较高科技含量的从业公司产生顾客联想。象征性产品能够传达使用者的个性、生活方式和价值观等,因此更有可能被人们用于实现自我阐释(真实自我)和自我强化(期望自我)过程。例如,服装是青少年生活中一种重要的社会性工具,他们对服装的选择与其自我概念紧密相连,通常作为一种自我表达的方式,同时也是对人物和情境做出判断的依据。在中国文化背景下,大量产品都将扮演象征性的角色。在人口统计特征方面,一般而言,具有较高教育程度、较年轻、从事经济管理类职业、生活在经济发达地区的女性在知识结构中具有公司顾客联想的可能性更高。
  其次,强调差异化  行业内主要竞争对手之间的差异化程度越高,消费者越有可能对某一家具体公司产生顾客联想,而不是将它们混为一谈。如果一家公司主要提供必需品/快速消费品、服务商业客户、竞争激烈且具有大量可替代品,消费者就难以对此公司形成具体的顾客联想。与公司能力相关的联想,如卓越的产品质量、独特的设计和功能、增值服务,也有助于顾客联想的形成。其原因是某些顾客群体存在需要公司能力支撑的独特需求。例如,小米公司“为发烧友而生”的品牌定位和不断更新的系统功能,吸引许多科技达人从“果粉”(苹果的粉丝)转化为“米粉”(小米的粉丝)。
  第三,在清晰定位的基础上不断重复  大部分受访者表示,广告的影响巨大——促销/广告频繁、广告代言人适宜、广告主题清晰和广告主体人性化,其效果则显著。比如,脑白金广告的主题即过节送礼,在频繁播放中强化了产品的购买人群和消费人群,即使非其受众也不得不承认它收效甚好。
  第四,巧妙地应用对比  尽管世界各国对比较性广告的接受程度不同,但以一目了然地塑造顾客联想并将其作为广告宣传的主要目标值得借鉴。
  第五,不要频繁地改变价格  价格水平,特别是较低和较高价,会促使消费者将公司与特定的人群联系在一起,而频繁的价格变动和价格折扣则可能损害已形成的既有顾客联想。
  第六,保持公司品牌与产品品牌的一致性  公司品牌战略对形成公司层面的顾客联想具有促进作用,而多产品品牌战略则存在削弱作用。而且,与那些定位不清和涉足较多领域的公司相比,消费者更容易将那些能够在市场中对自己清晰定位和专注于少数经营领域的公司与特定的人群联系起来,并在头脑中形成对于这家公司的顾客联想。
  第七,关注熟人社交网络  大多数受访者表示,直接或间接的消费经历是影响自己对某公司具有何种顾客联想的决定性因素。亲自使用公司产品/服务的使用体验,与公司现有顾客互动获得的间接知识,或朋友间交流,等等。研究发现,消费者与品牌间的偶然接触,会通过潜意识和一系列自动过程对品牌选择产生影响,当出现的品牌使用者是消费者的内群体(“自己人”、“圈内人”)时这种影响力更显著。
  第八,引导消费者高度涉入购买行为  当消费者比较了解一家公司或公司提供的产品/服务时,很可能已经在头脑中针对这家公司构建起比较完善的信息网络。此时,消费者已具备了发展顾客联想的必要条件和能力(如必需的知识储备)。

  案例·错位的李宁
  李宁在广告中塑造的顾客联想是青春活力、充满激情的80后、90后的形象,然而实际购买李宁产品的顾客往往属于年龄更大一些的中老年人。结果是80后、90后将李宁视作父母一辈选择的运动服装品牌,而中老年顾客则觉得李宁在营销传播中未考虑他们的感受,因此,顾客联想塑造的效果不佳。
  如果李宁能够抓住中老年实际顾客所期望的理想状态,与实际顾客的关系将更为紧密,而这种理想状态肯定不同于80后、90后的状态。另一种可能的策略是,通过在李宁品牌下推出一些年轻人专属的系列或型号,实现品牌的年轻化。

  案例·巧用对比的iMac
  iMac个人电脑在诞生之初就被公司定位为“what's not a computer(不是电脑的电脑)”,该概念贯穿于iMac设计和营销的整个过程。在iMac的广告中,公司直接采用形象对比的方式着力于刻画“谁是iMac的使用者”。画面的一边是一名身穿商务套装、身材微微发福、没有任何辨识度从而很容易淹没于人群中的中年男子,脸上的眼镜后是略显木然的眼神,仿佛已被生活磨平了激情,下面有一行简单的文字 “I am PC”。在画面的另一边,比邻而立的是一名身着蓝色牛仔裤和T恤帽衫、青春帅气的年轻男子,他手插在裤兜里,脸上没有太多表情,带着一丝酷酷的无所谓,下面还是一句简单的文字“I am Mac”。